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钻展|淘宝店铺智钻投放全攻略在此!
瀚霆咨询?2017-02-28

钻展|淘宝店铺智钻投放全攻略在此!

随着智钻的升级,钻展的投放模式也越来越多样化。在这里跟大家来分享一下我投放钻展的一些经验,希望对于钻展新手?#27492;?#25110;多或少能起到一些入门的帮助。

首先新手们要明确钻展投放的三要素:人群、位置、创意图片。智钻的升级已经从只有CPC(点击扣费)和CPM(展现扣费)两种扣费模式,升级到CPC(点击扣费)下人群圈定也可以根据店铺需要圈定访客店铺、DMP?#28909;?#32676;。接下来我将以?#20063;?#20316;的这家店铺为案例跟大家分享一下。

一、店铺概况
这是一家女装/女士精品类目下的主营女性职业套装的店铺,店铺层级属于第4、5层级。店铺接手的时候是8月份,日销售额在1.5—2W左右,有一定的店铺基础,人群也比较充分。钻展每天的消耗是在1000元左右,没有直通车的消耗多。钻展的整体投资回报率在2—3之间,单价在2元左右。相较于直通车而言单价偏高,投产基本上维持到1,就已经算是做的很好了。所以,针对女装类目下的职业装店铺,基本上?#21152;?#25237;放钻展。

、钻展的作用与直通车的对比
首先要明确钻展是店铺的推广工具,是加大店铺流量的一种途径,而不是转化工具。很多店铺掌柜以为投放钻展只关注于投产数据数据,是不全面的。当店铺遇到流量瓶颈的时候需要拓展店铺的流量人群,肯定会引进来新客流量,对于这部分人群?#27492;?#24418;成转化是需要时间的。所以说根据钻展投放的目的不同,落地的数据也不是一成不变的。而钻展最大的特点在于,可以主动对特定标签化的人群(即对同行竞争店铺、店铺产品?#34892;?#36259;的新客或者有店铺?#27809;?#36712;迹的老客?#28909;?#32676;)进行钻展投放、广告展现,对这些人群形成店铺的热度,再利用店铺的特点吸引人群形成最终的下单转化。
直通车主要靠关键?#23454;?#25628;索进行展现,进而再点击转化成访客。这就造成了只有熟悉店铺产品或者有购买意愿的人群才会进行关键词搜索,不能将店铺进行进一步的推广。尤其是当店铺有促销活动或者报名官方活动(淘抢购、聚划算等)不能将信息及时进行散?#36857;?#24182;?#20063;?#33021;在特定的时间告知店铺老客和兴趣人群。这也形成了直通车的短板。
钻展CPC、CPM和直通车投放扣费方式的简单对比。

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通过对比,大家可?#38498;?#23481;易清楚的看到,为什么店铺推广都会选择直钻一起进?#22411;?#24191;,因为只有相互取长补短,这样对店铺的流量引进是最好的方式。所以说直通车和钻展没有?#27809;?#20043;说,?#21152;?#21508;自的特点。

三、推广目的和思路(可分为活动、日常,或者新客、老客营销)
以这家职业装店铺为案例?#27492;擔?#24215;铺平时活动不是特别多,主要还是以拉新和维护老客为重点投放策略。流量分布?#27492;擔?#24215;铺还是以新?#32479;?#20132;为主,老?#32479;?#20132;占比在10%左右。像这家职业装?#27492;擔?#36824;是以人群投放为重点来考虑。
新客引流:主要是以定向同行竞争访客店铺和系统智能推荐、相似宝贝人群(这些人群的肖像是后台推送,所以是比较模糊的)为主。智钻的最新升级是CPC模式下也可以添加竞争访客店铺和DMP人群投放。由于是点击扣费,在拉新的过程中,能比?#20808;菀装?#25511;拉新的引流成本。
老客营销?#21644;?#36807;投放自家店铺人群和DMP进行标签化人群的圈定投放。?#28909;?#26159;维护老客,可以通过?#27809;?#36712;迹下的浏览痕迹进行精准的老客区分。这样筛选出来的人群针对性比较强。例如,下面是一些常用的DMP标签:

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四、推广方案
接下来就是要落地到具体的计划推广方案上了,主要的投放场景无非就是平常和活动,而活动又分为店铺自家和报名官方活动。无论那种场景,采取CPC和CPM两种模式结合进行投放才是最好的。
平常投放:在平时的投放过程中,首先要考虑的,就是为店铺活动的爆发做好人群积累。对于同行店铺投放,首先选择CPM下的首焦位置,主要考虑的是CPC首先要预估点击率,这样的话对人群展现覆盖就容易造成不客观,而CPM不受此限制,直接进行人群投放,更能客观地?#20174;?#20986;创意图的真实点击率;首焦位置的流量大,能对竞争店铺的人群进行最大的覆盖投放。同时自家店铺也要维护投放,再辅以CPC智能定向来拉新,智能定向的人群,是后台根据店铺的数据进行的相似人群拓展。平时的积累做好了,就可以用DMP从平时引流的人群中进行标签细化圈定人群了。

活动投放:参加聚划算这种官方活动,很多流量会从官方流量入口进入,所以重点要放在对人群的曝光率上。这个时候的DMP就能很好的发挥作用了,活动期间有很好的优惠刺激,再加上这部分人群的精准性,很容易就能形成下单转化。可以通过出了首焦之外的一些位置提高曝光机会,主要是这些位置的展现成本低,能最大程度上的进行人群覆盖。有利于活动信息的推广。

位置投放策略:小位置覆盖+首焦位置曝光。
以上是落实到小位置之后的店铺投放数据,而这些小位置下的人群,主要是CPM下的自家店铺人群、经过投放测?#38498;?#30340;竞争店铺、DMP人群、智能人群。可能很多新手会纠结点击率很?#25237;?#24215;铺的转化和权重有影响,大家可能过多的关注了店铺的整体点击率,店铺整体点击率,是由店铺投放的所有计划中的点击?#38382;?#38500;以全部展现量得出的比率。而小位置的展现成本特别低,是首焦位置的十分之一或者更低,反过?#27492;?#23637;现量就是首焦位置的十倍甚至更高。而咱们圈定的人群数是一定的,就是分数中的分子不变分母变大,自然点击率会变低。这是由投放位置决定的,不能说明你投放的计划或者策略有问题。
然而大位置也不是说就不要投放了,首先要明确首焦位置的特性,就是由于展现位置在淘宝网页的最显眼位置,决定了他的流量和曝光?#39318;?#22823;。所以这些位置的投放人群就是要确保他的精准性,主要投放DMP圈定的人群和自家店铺为主。前面说的竞争店铺的筑起筛选过后,留下数据比较好的竞争店铺,进行投放首焦位置就可以了,或者出于争抢竞争店铺的流量?#27492;?#19981;考虑投资回报率也是可行的。将数据一般的同行店铺可以小位置进行定向。

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落实到最后截取了9、10月份的整体账户数据,来看一下经过上面的投放落地数据是怎么样的一个情况。为什么没有截取11月份的呢,是因为11月份中的双十一的购买力会有明显的爆发对店铺的数据支撑是有很大帮助的,不能很客观的说明以上想法的可行性。

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10月份钻展基本数据
创意的三个要点:构图、色彩、文案。
对于职业装的创意图片?#27492;擔?#36824;要了解整体主流的图片情况。从我关注的一些店铺?#27492;?#22522;本上的构图场景是以办公场所为主。为了让人们留下不一样的印象,构图上?#20063;?#21462;的是以简洁为主,背景用?#21487;?#28176;变,文案直接明了,职业装还是以白领群体为主,除非像双十一这种特惠,一般情况下他们的关注重点其实并不会在优惠?#24076;?#32780;是以款式为主。所以要凸显出差异性,才能产生一定的印象感。一般的首焦创意图片做图是比较自由的,没有过多的格式要求;而像天猫精选大图、?#20063;郻anner等这些小位置的构图是有比较明确的构图布局、和文案字数要求,所以这些位置的图片差异性不是很大。下面是一些我投放的首焦和个别小位置的创意图片及相关数据:

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对于很多新手最关心的出家问题,虽然系统里会有一些建议出价,这个还是以参考为主,并不能完全参考他的出价。最切实可行的方法还是多关注预算的消耗速度,适时调整出价是最稳妥的。首次出价还是低于建议出价好些,这样预算消耗的慢可以慢慢加价,但如果出价过高容易出现来不及调整价格的时候预算消耗了很大一部分,造成不必要的损失。

五、总结
明确自家店铺的行业情况,对行业的大体情况要做到心中有数。一些的基本数据可以通过生意参谋和生意经去做了解和分析。
1、明确CPC和CPM的计划投放特点,CPC是点击扣费,容易控制引流成本,但点击率是预估的,所以没有CPM的点击率客观,也不容易知?#26469;?#24847;图的真实效果;智钻升级后两种模式下都可以添加访?#25237;?#21521;和DMP人群。
2、平常投放和活动投放明确店铺流量的人群特点,充分发挥两种计划的长处进行结合投放,?#28909;?#20197;CPC智能定向拉新容易控制拉新的引流成本。
3、充分空?#35828;?#35745;划投放过程中的人群、位置、创意的特点,有针对性的调整,创意图片的构图、配色、文案,要有吸引力、与同行店铺的差异性。
4、投放时间、地域结合生意参谋等数据软件进行选择参考。选择的时候可?#36234;?#34892;选择性投放,譬如选择成交高、放客流量高的时间段,也可以避开高峰选择开始和结束的时间段,可以实现?#22270;?#24341;流。
5、刚开始投放钻展计划还是要多尝试,多关注。在实战中摸索前进,不要急于求成才是最重要的。
6、CPC和CPM的计划投放方式随着智钻的升级区别越来越小,所?#20113;?#26102;一定要多注意的智钻升级,避免错过一些新功能的使用。每次升级的公告中都会有说明,这对于快速熟悉新功能帮助比自己去摸索会快很多。
来源:甩手网  整理:网盈机构

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