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消费者都去哪儿了?消费需求转移解析
瀚霆咨询?2015-03-31
消费者都去哪儿了?消费需求转移解析
 
  在快消品行业,老板们现在都说销售额难以增长,?#34892;?#21516;比持平,甚至有不少都出现负增长。情况?#38498;?#28857;的都仅略有增长,增幅还明显下滑。这到?#36164;?#32959;么了?消费者都去哪儿了呢?
 
  从宏观环境来看,经济增速放缓,物价水平走低,收入增长收窄,消费受到抑制,又加上控制公款消费,倡导节约廉俭,总体上消费进入一个偏冷的调整期。
 
  但不论什么时期,都有增长的有不增长的,所以,有人说?#22909;?#26377;疲软的市场,只有疲软的企业。这既是激发企业去创造市场,也确是一个事实。在经?#20040;?#33831;条时,也照样?#34892;?#20225;业崛起,甚至变危为机,迅速发展起来。
 
  从微观的企业来看,研究市场变化,调整战略策略,适应消费需求,才会再有增长。过去是市场机会很多,只拼规模速度,躺着就能挣钱,许多问题被掩盖了。现场市场竞争升级,规则日益完?#30130;?#28040;费观念转换,如果还继续盲目追求规模,忘记了企业的最终目的:要的是利润!!那将会使企业走向“穷途末路”。因此,企业必须修炼内功,运用组织智慧和能力,才能在市场上立于不败之地。
 
  在一定的市场规模之下,你的市场份额为什么不能扩大,有没有想过,是不是消费者的真实消费需求已经发生了转移?他们都往哪儿转移了?套一句上一年较红的话来说你的“消费者都去哪儿了”?
 
  以下提供四个转移方向,快看看你的消费者是不是到这儿来了?
 
  品牌转移
 
  对一个品?#30130;?#28040;费者可以从?#39029;?#21040;游移再到转移,这是消费者流失的一个心理路径。现在的消费者越来越以自我为?#34892;模?#35841;满足了?#19994;?#20307;验,我就认同谁。品牌不是护城河,品牌也需要创新,而且要从产品、服务、促销、口碑、互动、传播、形象等各方面去维护,否则,就等着被甩吧!
 
  在你“不思进取”的情况下,如果再有同类产品的其他品牌越来越强,你的消费者将流失得更快。
 
  诺基亚、摩?#26032;?#25289;的“没落”与三星、?#36824;?#23567;米的崛起,就是一个很好的栗子。
 
  渠道转移
 
  不同品牌和产品会有?#32422;合?#23545;稳定的销售渠道,但同时又都会进入新的渠道,同一品牌和产品又会进入不同的渠道。
 
  消费者通过在不同渠道购买,进行性价比?#38590;?#25321;,最终会锁定?#25345;智?#36947;。如果渠道的环境、服务、价格不能吸引和留住消费者,?#19981;?#36896;成对销售的影响。当下,最突出的是电商渠道对实体渠道的冲击。
 
  越来越多的消费者从线下转线上,连乡村大爷大妈都开?#21152;?#25903;付宝购物,就是一个很有说服力的栗子。
 
  ?#27604;唬?#22312;专卖店、商超、便利店这些实体店之间?#19981;?#20132;叉转移。现在流行全渠?#32769;?#21806;,但一个企业不可能在所有渠道都做得好,需要做的是进行渠道组合设?#30130;?#26368;大限度地通过适合的渠道获得更多的消费者。
 
  品类转移
 
  现在产品的品类越来越丰富,互相之间存在着替代性竞争。新品类会对旧品类的消费者进行?#33267;鰲?#19981;同品类之间由于营销的推动会还会互相取代。消费者?#19981;?#30001;于个人偏好的改变而选择新的品类。像保暖内衣的出现,?#32479;?#21151;“抢”下了一部分羊毛内衣的消费者。
 
  “送礼就送健康”的理念使得保健品替代了一部分传统送礼佳品,如烟、酒、茶,这大大影响这些商品的销售。换个角度看,如果企业可以将?#32422;?#30340;品?#25340;?#36896;成为某个品类的代表,比如:阿芙=精油,Mr.ing=呼吸鞋,海飞丝 =去屑洗发水(虽然这是功能区分),在消费者的?#21738;恐新?#24930;逐渐建立起“你的品牌 = XXX” 的概念,令他们养成一种习惯,那给企业带来的利润将非同小可。
 
  不过,这需要在产?#36153;?#21457;、战略爆款的打造的方面,不?#19979;?#36275;消费者需求,还是那句:苦练内功。否则,或许下一个被“抢”的人,就是你!到时会真的不知道?#32422;?#30340;消费者都去了哪儿!
 
  消费转移
 
  主体消费人群在发生变化,消费者的价?#31561;?#21521;也在不断发生变化。比如,对食品的消费已不在聚焦在“吃饱”,如何能吃得更方便、更营养、更健康已成为消费者更关心的问题;对?#36335;?#30340;要求也已不止于遮体保暖,如何穿得更有个性,更舒适,是否能增加回头率,是他们选择购买时在意的。人们将越来越看重精神上的满足,商品的文化味会越来越重要。企业要留住老顾客,同时吸引更多新顾客,只有在产品上下功夫。
 
  消费者都去哪儿了?#35838;?#20063;只能帮你到这儿了。不要?#20040;?#29615;境说事儿,消费者其实就在那儿,关键是看谁有本事把他们吸引过来。

 
(?#27169;?#27744;向东,转自老鞠说)

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