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看完这篇 你再也不受“价格战”的困扰
瀚霆咨询?2015-03-05
看完这篇 你再也不受“价格战”的困扰
 
  在对抗性竞争中,高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但低价最终总是?#35757;?#39640;价,甚至在高价面前一败涂地。奥妙何在?
 
  课堂上,一直强调:但凡网盈总裁班的学员,万万不可进入价格战!我们玩的是感知定价,要的是利润,“产品”和“商品”的区别希望大家铭记呀!下面这篇文章分享给大家。
 
  高价打败低价是常态
 
  曾经有一个业务员问?#20064;澹?ldquo;市场上有一个小厂,价格很低,很难对付,怎么办?”
  ?#20064;?#21453;问道:“?#28909;?#36825;家厂这么厉害,为?#35009;?#19968;直是家小厂,而我们却是大厂呢?”
 
  实际上,低价在市场上通常只?#21069;?#28436;着“搅局”的角色,成事不足,败事有余。在对抗性竞争中,高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但低价最终总是?#35757;?#39640;价,甚至在高价面前一败涂地。
 
  我们经常发现,市场上销量最差的商品,通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势(如格?#38469;耍?#21644;产?#26041;?#26500;优势(如双汇),低价不再是常规竞争手段,而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中,低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”,而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。
 
  价格高低不是一个?#30475;?#30340;定价问题,而是营销的核心问题。营销大师科特勒说:“你不是通过价格出售产品,而是出售价格。”金焕民老师说:“推销是通过价格把产品卖出去,营销是通过产品把价格卖出去。”价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动,构成了营销体系。低价还是高价,其实是推销与营销的区别。
 
  我们经常看到,低价决定了营销的核心要素只能是价格,因为低价无法支撑其他营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的,这是由价格所产生的利润空间决定的。
 
  高价打败低价是市场的常态,低价打败高价是个案。当然,产业集中过程中战略性的价格战是例外。营销?#21069;?#20215;格卖出去,学会卖价格才领悟了营销的真?#23567;?#22823;众对于价格的“常识”,恰恰是营销专业角度的误区。
 
  低价的无能
 
  无论?#35009;?#20215;格,都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、正当性,获得价格认同(是否值这个价钱)。但这恰恰是很多人的认?#27573;?#21306;。很多人理解的是:高价是需要营销活动来支撑的,而低价不需要,因为低价本身就是证明。
 
  我们经常看到,“裸价”上市基本上是失败的。所谓“裸价”,就是价格到底,除此之外,没有营销费用。“裸价”上市的产品,除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外,基本上很难在消费者中产生影响。
 
  消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于品牌的价值主张、包装、价格、消费体验(如?#28902;ⅰ?#35797;用)等。产品面市之后,除了包装和价格外,其他认同方式几乎都离不开一定的营销支持。
 
  价格认同有两个概念:一是价格本身,即价格高低,这种认同不产生购买行为;二是价格与价值的关联,即产品是否值这个价格,这是价格与价值的差异。
 
  低价本身只产生第一种认同,不产生第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推广之后所产生的认同。价格认同不是源于价格本身,而是来源于证明其价值的营销活动。而营销活动需要营销政策支持,这政策可不是天?#31995;?#19979;来的。
 
  有人认为,大企业的营销政策好是因为企业资源多,这是误解。初期的政策投入,只不过是资源的预支,不是无偿使用,是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。请看以下价格思维:新品上市时价格要稍微高一点,然后把利润空间预支出来,用于开展营销活动,以营销活动来支撑消费者对价格的认同。所谓的营销就是销售价格,大致就是这个意思。
 
  当然,我们不能由此推论价格越高越好,而是需要做好价格与营销费用的平衡。因为越是高价,你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。
 
  除了那些有战略性成本而产生战略性低价的特例之外,我们可以发现一个基?#38816;?#35937;:价格与企业的营销能力成正比。当然,我们很难推测到底这是因为价格?#25237;?#20007;失了营销能力,还是因为营销能力?#25237;?#19981;敢定高价。
 
  多数情况下,价格与营销能力两者呈互为因果关系,因为营销能力低,所以不得不定低价;因为价格低,所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。有些企业虽然价格低,但初期的营销活动做得大。在早期,这种做法可能迅速见效,有可能成功。然而现在,市场门槛已经很高,这种“短平快”的打法已经不灵了。
 
  做市场,要求?#20013;?#25237;入,没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气,乱了方寸,被诱下水。市场的正常现象却是:低价你方唱罢他登场,而高价者岿然不动。
 
  高价背后的活力
 
  市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是沉默的,高价产品往往是活跃的。

  在终端市场,有一个很特殊的现象:畅销的产品往往并非价格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市场表现最活跃的商品。在终端市场,存在“品牌相似”现象,即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌。甚至在终端市场还存在“品?#32856;?#30422;”现象,即商业品牌(如沃尔玛)“覆盖”制造商品牌(如宝洁),也就是说,只要终端认同,消费者也会基本认同。
 
  在终端市场,商品很丰富,品牌认同度整体很高,谁的表?#21482;?#36291;,谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。在中国现实的商业生态之下,被关注是需要费用的。厂家交费,商家给你终端表现的机会。目前,终端最常用的表现手?#38382;?#20419;销和推广,这些都是需要花钱的。终端收取的各式各样的费用,实际上是厂家竞争终端表现的结果。厂家舍得花这些钱,证明终端表现是有效的。
 
  终端活跃度除了引起消费者关注外,另外一个效果就是让消费者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”,当消费者问“能否便宜一点”,不要误解为只要价格低一点,消费者就会购买。(或许,实际上消费者压根就不差钱)
 
  其实,消费者这句话传达了两个含义:第一,认同产品和价格,有购买意图才想“还价”第二,希望在此价格基础上“优惠”一点,优惠可以加大购买决心。消费者表达的“优惠”含义,经常被误解为“便宜”,其实,优惠是“占便宜”。
 
  让消费者“占便宜”,实际上意味着企业有两个定价步骤:一个是显性的定价,价格通常高一点;另一个是隐性的定价,把成交价降下来。这个过程能给予消费者“占便宜”的感觉。
如果只有一个定价步骤,消费者不会有“占便宜”的感觉。在终端搞的各项促销、推广活动,抛开活动主题的掩盖,实际上是为了让消费者产生“占便宜”的感觉。那些主题,只不过是为了“师出有名”而已。
 
  高价的推力
 
  新品上市,价格是认知手段。产?#26041;?#31435;知名度后,价格才是竞争手段。新品上市,辅以大力度的传播,获得这种待遇的新?#20961;?#19981;多,多数新品是默默无闻地上市。新品上市,消费者缺乏消费体验,凭?#35009;?#23545;产品做出判断呢?要知道,如果消费者无法做出判?#24076;?#28040;费者是难以做出购买决定的。
 
  中国古话讲“一分价钱一分货”,而不是“一分货一分价钱”。对于没有消费体验的人来说,价格是?#20998;?#30340;标签,而不是相反。新品上市的价格,往往不是用于销售的,而是用于为产品定位的。高价传递的信息本身就是一种定位。当然,高价不一定直接让消费者产生高?#20998;?#30340;感觉,但低价却很容易让消费者形成低?#20998;?#30340;印象。
 
  对于渠道商来说,最关注的与其说是价格,不如说是价格空间,即利润。在现实销售中,我们看到对价格最敏感的其实并非消费者,而是渠道商、业务员。渠道商与其说是对价格敏感,不如说是对利润敏感。当一个渠道商要求更低价格时,他其实并不打算低价卖出去,而是为了获得更高的毛利。
 
  有些操作能力比较强的渠道商拿到低价产品后,在高价出售时,可能还会自己做一些营销推广活动。营销能力差的渠道商,如果拿到低价商品后顺价销售,后期通常还会再向厂家要政策。在渠道销售中,厂?#20063;?#20165;要制订出厂价,也要制订价格体系,价格体系就是毛利空间。价格太低,意味着渠道的毛利空间小;毛利空间小,意味着渠道推荐的积极性小。如果是知名商品,没?#22411;?#33616;或许还有人主动购买;如果是非知名商品,缺乏毛利空间就意味着丧失了被推荐的机会。
 
  非知名商品的畅销,除了厂家的推广拉动之外,最重要就是渠道的主动推荐。如果不能成为渠道商的“首推产品”,非知名商?#28902;?#38144;的可能?#38498;?#23567;。

  高开低走,还是低开高走?
 
  营销有一个基本规律:高价上市,先难后易;低价上市,先易后难。
 
  对价格敏感的消费者,很容易被低价诱惑。?#28909;?#33021;被你的低价诱惑,也很容易被其他的低价诱惑。所以,对价格敏感的消费者,?#39029;?#24230;不高,因为他们有可能只是一波蝗虫;相反,对价格不敏感的消费者,很难被诱惑,可是一旦被打动,就很?#39029;希?#26497;有可能变成你的死忠粉,甚至脑残粉。所以,低价消费者很难积累,主要是?#39029;?#24230;不高。高价消费者是可以积累的,可重复消费的。而市场的成长,就在于不断积累有价值的消费者群。
 
  在竞争超?#37117;?#28872;的环?#35802;攏?#21482;有少数品牌具有涨价的能力,?#28909;?#22882;侈品。多数情况下,价格趋势是“高开低走”。有少数人期望低价打开市场,然后涨价,这是很理想的想法,多数行不通。
 
  价格高开低走,其实符合消费心理学原理。按照消费规律,只?#24615;?%的人是早期消费者,他们对价格不敏感,只对新鲜的事物敏感。价格本身不是定位,但价格决定了消费群,消费群决定了定位,所以价格本身也具备了定位的意义。现在IT产品上市基本上都采用了“高开低走”策略,价格“高开”就是为了筛选消费者,让这些通常价格筛选的消费者给产品定位。
 
  价格定位,就是形成某种象征。如果这种象征是大众追捧的,那么,在价格“低走”的过程中,?#28034;?#20197;动员更多的消费者购买,特别是让那些价格“高开”时不具备购买力的消费者购买。
 
  以价格“高开”为产品定位,以价格“低走”扩大消费群。这就是价格“高开低走”的操作?#23616;省?/span>


(文/营销与市场 网盈电商学院美宝整理)
 

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