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大品牌,大麻烦
瀚霆咨询?2015-02-05
  大品牌,大麻烦
 
  如今,传统大佬宝洁正在做出不少产品的变化,以缓解持续受到的业绩压力。比如,宝洁的织物护理及家居护理部门,决心做出更大胆的尝试,正试图通过改变产品外形以吸引年轻一代,通过更酷的包装带来更多感官体验。

  在日本市场,该部门刚刚推出一款浓缩柔顺剂。不同于以往的洗衣产品,宝洁将它的尺寸大大缩小,小到和一瓶500毫升的气泡水相似。在中国市场,它做出改变的第一步是推出碧浪洗衣凝珠。这是一颗由薄膜包裹的液态洗涤用品的“胶囊”,遇水后薄膜融化,改变了洗涤用品的度量方式。


  发生这件事的背景是,由于持续受到业绩压力,全球最大的消费产品巨头宝洁公司,曾经是美?#34180;?#27927;护、清洁各个领域的优秀品牌纳入囊中的“并购专家”,现在却开始走入了“壁虎断尾”的境地。

  据外媒的报道,现在宝洁公司正计划将旗下的护发品牌威娜(Wella)出售,公司已经聘请高盛为其寻找可能的买家,交易的估值约在70亿美元。威娜或将整体或者部分被出售,宝洁将寻求一切?#38382;?#30340;交易。这将是宝洁今年宣布的瘦身计划的一部分。此前,宝洁推出瘦身计划时曾对外表示意在通过聚?#36141;?#24515;品牌和核心业务实现公司增长的?#20449;怠?#24456;显然,威娜所在的美容沙龙渠道已不被宝洁所看重。


  作为全球最大?#23068;?#29992;品企业宝洁在全球将?#32422;?#30340;业务分为不同板块。其中以美容美发产品为主的品牌组成了美尚事业部,威娜也正属于这个板块。在全球,美尚事业部平均每年占到宝洁全年营收的四分之一,而根据宝洁大中华区美尚事业总裁(主理美容业务)熊青云透露,“中国美尚占中国宝洁的营收一半以上。”

  除此之外,宝洁认为在中国,美尚方面目前的实际上增长?#21344;?#20381;?#32531;?#22823;。到2015年中国的护肤品市场规模将达到全球第一,随着中国消费者对美的追求,在产品上用得更贵、用得更多,进入这个市场的消费者年龄也越小了。因此,这让宝洁全球把中国的美尚作为一个很重要的市场来支持和发展。

  然而,在中国市场以玉兰油为主的宝洁美尚产品,如今的境况并不乐观。宝洁中国美尚事业部,正在面临这样的尴尬境地:品牌老化,市场定位不清晰,每个产品线面临的竞争压力都很大且日?#30053;?#24322;。

  以进入中国市场?#26174;紓?#19988;覆盖人群最多的OLAY系列产品线为例:“玉兰油”侧重于大众,价位在100元以下,针对更想寻求最好?#32422;?#27604;的消费者,比如二、三线城市的消费群体。再往上走的一条品牌OLAY,价位大概在200元,提供不同年龄段的不同护肤需求,主要针对一线城市的消费者。最顶层的是一条专业线Pro-X,比OLAY贵一些,针对?#20113;?#32932;有一些专业性需求的高端消费者。

  纵观OLAY系列产品线设置、市场和消费者定位,并没有一个清晰和细分的指向性。更大的危机在于,针对OLAY想要覆盖的每一个领域,目前市场上都存在更加细分也更加强劲的竞争对手,而与此同时,还有更新的品牌和产品,在每一个细分市场不断满足消费者的尝鲜欲望。作为一个老牌美容产品品牌,OLAY的吸引力在不断下降。

  老鞠说:小就是大,大就是小,品牌个性化时代,窄众是王道,若没有清晰的定位,没有典型的细分市场,纵是宝洁这样的大佬,?#19981;?#36855;失前进的方向。不能搞清楚?#32422;?#22312;这个时代背景下的位置和前进的方向,品牌越大,麻烦越大。

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(?#27169;?a href='http://www.iyuil.com/' target='_blank'>网盈电商学院 张贵超)


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